Phương tiện truyền thông xã hội được cho là đã mở ra một thời kỳ hoàng kim của việc xây dựng thương hiệu. Nhưng mọi thứ không diễn ra theo cách đó. Các nhà tiếp thị ban đầu nghĩ rằng Facebook, YouTube và Twitter sẽ cho phép họ vượt qua các phương tiện truyền thông chính thống và kết nối trực tiếp với khách hàng. Với hy vọng thu hút lượng lớn khán giả đến với thương hiệu của mình, họ đã chi hàng tỷ USD để sản xuất nội dung sáng tạo của riêng mình. Nhưng người tiêu dùng không bao giờ xuất hiện. Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội dường như đã làm cho các thương hiệu trở nên ít quan trọng hơn. Chuyện gì đã xảy ra thế? Vấn đề là, mạng xã hội đã thay đổi cách thức hoạt động của văn hóa, theo cách làm suy yếu một số kỹ thuật xây dựng thương hiệu nhất định. Nó đã gắn kết các cộng đồng từng bị cô lập thành những nền văn hóa cộng đồng có ảnh hưởng. Văn hóa cộng đồng là những nhà đổi mới văn hóa rất sung mãn. Các thành viên của họ sản xuất nội dung của riêng họ — tốt đến mức các công ty không thể cạnh tranh được. Hãy cân nhắc rằng những người làm video trong phòng khách của họ đứng đầu bảng xếp hạng trên YouTube, điều mà rất ít công ty có thể vượt qua được. Trong khi chúng làm giảm tác động của nội dung có thương hiệu, văn hóa cộng đồng sẽ kích thích bánh xe cho một cách tiếp cận thay thế, xây dựng thương hiệu văn hóa. Trong đó, một thương hiệu tự tạo nên sự khác biệt bằng cách quảng bá một hệ tư tưởng mới xuất phát từ đám đông. Chipotle đã làm được điều này thành công khi thực hiện hai bộ phim ngắn phê bình thực phẩm công nghiệp, khai thác một phong trào bắt đầu từ tiểu nông nghiệp hữu cơ và trở thành mối quan tâm chính trên phương tiện truyền thông xã hội. Các ví dụ điển hình khác đến từ việc chăm sóc cá nhân. Axe đã hồi sinh thương hiệu của mình bằng cách trở thành một người cổ vũ nhiệt tình cho đám đông “chàng trai” nổi lên như một phản ứng đối với chính trị giới đúng đắn về mặt chính trị. Dove vô địch ở phía bên kia của sự phân chia, với các chiến dịch nói lên mối lo ngại của văn hóa cộng đồng về tiêu chuẩn vẻ đẹp không lành mạnh cho phụ nữ. Thương hiệu thành công khi họ đột phá về văn hóa và văn hóa cộng đồng là một phương tiện tuyệt vời để làm điều đó. Nhưng các công ty không thể xác định các cơ hội quan trọng bằng cách dựa vào các báo cáo xu hướng và phân khúc truyền thống.

Bạn đang xem : xây dựng thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội

Các công ty có bối cảnh đã thu về hàng tỷ đô la

Ngữ cảnh

Các công ty đã đầu tư hàng tỷ đô la vào việc sản xuất nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội, với hy vọng xây dựng khán giả xung quanh thương hiệu của họ. Nhưng người tiêu dùng đã không xuất hiện.

Điều gì đã sai

Phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách thức hoạt động của văn hóa. Đám đông kỹ thuật số đã trở thành những nhà đổi mới văn hóa mạnh mẽ – một hiện tượng mới được gọi là văn hóa cộng đồng. Giờ đây, họ sản xuất giải trí sáng tạo hiệu quả đến mức các công ty không thể cạnh tranh được.

Con đường phía trước

Mặc dù văn hóa cộng đồng đã làm giảm bớt các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, nhưng nó thực sự tạo ra một mô hình thay thế — thương hiệu văn hóa — thậm chí còn mạnh mẽ hơn. Theo cách tiếp cận này, các thương hiệu cộng tác với văn hóa cộng đồng và bảo vệ ý thức hệ của họ trên thị trường.

Trong thời đại của Facebook và YouTube, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một thách thức khó khăn. Đây không phải là cách mọi thứ diễn ra. Một thập kỷ trước, hầu hết các công ty đang báo trước sự xuất hiện của một thời kỳ hoàng kim mới của việc xây dựng thương hiệu. Họ đã thuê các cơ quan sáng tạo và đội quân các nhà công nghệ để đưa các thương hiệu vào khắp vũ trụ kỹ thuật số. Viral, buzz, meme, độ dính và yếu tố hình thức đã trở thành ngôn ngữ phổ biến của thương hiệu. Nhưng bất chấp mọi sự huyên náo, những nỗ lực như vậy đã thu được rất ít thành quả.

Là một tính năng chính trong chiến lược kỹ thuật số của họ, các công ty đã đặt cược rất lớn vào thứ thường được gọi là nội dung có thương hiệu. Suy nghĩ diễn ra như thế này: Phương tiện truyền thông xã hội sẽ cho phép công ty của bạn đi trước phương tiện truyền thông truyền thống và tạo dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn kể cho họ nghe những câu chuyện tuyệt vời và kết nối với họ trong thời gian thực, thương hiệu của bạn sẽ trở thành trung tâm cho cộng đồng người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đã đầu tư hàng tỷ đồng theo đuổi tầm nhìn này. Tuy nhiên, rất ít thương hiệu đã tạo ra sự quan tâm có ý nghĩa của người tiêu dùng trực tuyến. Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội dường như đã làm cho các thương hiệu trở nên ít quan trọng hơn. Điều gì đã xảy ra?

Để giải quyết câu đố này, chúng ta cần nhớ rằng các thương hiệu thành công khi họ đột phá về văn hóa. Và thương hiệu là một tập hợp các kỹ thuật được thiết kế để tạo ra sự phù hợp với văn hóa. Công nghệ kỹ thuật số không chỉ tạo ra các mạng xã hội mới mạnh mẽ mà còn thay đổi đáng kể cách thức hoạt động của văn hóa. Các đám đông kỹ thuật số hiện đóng vai trò là những nhà đổi mới văn hóa rất hiệu quả và sung mãn – một hiện tượng mà tôi gọi là văn hóa cộng đồng. Văn hóa cộng đồng thay đổi các quy tắc xây dựng thương hiệu — kỹ thuật nào hiệu quả và kỹ thuật nào không. Khi đó, nếu chúng ta hiểu về văn hóa cộng đồng, chúng ta có thể tìm ra lý do tại sao các chiến lược nội dung có thương hiệu lại thất bại và những phương pháp xây dựng thương hiệu thay thế nào được truyền thông xã hội trao quyền.

Tại sao nội dung được gắn thương hiệu và tính năng tài trợ được sử dụng để hoạt động

Trong khi những người quảng bá nhấn mạnh rằng nội dung có thương hiệu là một thứ mới hấp dẫn, nó thực sự là một di tích của thời đại truyền thông đại chúng đã được đóng gói lại dưới dạng một khái niệm kỹ thuật số. Trong những ngày đầu của kỷ nguyên đó, các công ty đã mượn các phương pháp giải trí phổ biến để làm cho thương hiệu của họ trở nên nổi tiếng, sử dụng cách kể chuyện ngắn, thủ thuật điện ảnh, bài hát và các nhân vật đồng cảm để thu phục khán giả. Các quảng cáo cổ điển như “I Can’t believe I Ate the Whole Thing” của Alka-Seltzer, “Frito Bandito” của Frito-Lay và “kem” Joe Namath với Noxema của Farrah Fawcett đều đi vào văn hóa đại chúng bằng cách gây cười cho khán giả.

Dạng nội dung có thương hiệu ban đầu này hoạt động hiệu quả bởi vì các phương tiện truyền thông giải trí là độc quyền, do đó, sự cạnh tranh về văn hóa bị hạn chế. Tại Hoa Kỳ, ba mạng sản xuất chương trình truyền hình trong 30 tuần hoặc lâu hơn mỗi năm và sau đó được phát lại. Phim chỉ được phân phối thông qua các rạp chiếu phim địa phương; tương tự, sự cạnh tranh trên tạp chí bị hạn chế đối với những gì phù hợp trên kệ tại các hiệu thuốc. Các công ty tiếp thị người tiêu dùng có thể tìm cách nổi tiếng bằng cách trả tiền để đặt thương hiệu của họ trong lĩnh vực văn hóa được kiểm soát chặt chẽ này.

Khi khán giả có thể chọn không tham gia quảng cáo, các thương hiệu sẽ khó mua được danh tiếng hơn.

Các thương hiệu cũng thâm nhập vào văn hóa bằng cách tài trợ cho các chương trình và sự kiện truyền hình, gắn mình với nội dung thành công. Vì người hâm mộ có quyền tiếp cận hạn chế với các nghệ sĩ giải trí yêu thích của họ, các thương hiệu có thể đóng vai trò trung gian. Trong nhiều thập kỷ, chúng ta đã quen với việc các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tài trợ cho những bộ phim bom tấn mới, những chiếc ô tô hạng sang mang đến cho chúng ta các cuộc thi đánh gôn và quần vợt, cũng như các ban nhạc và lễ hội bảo trợ cho các thương hiệu trẻ.

Sự gia tăng của các công nghệ mới cho phép khán giả chọn không tham gia quảng cáo — từ mạng cáp đến DVR và sau đó là internet — khiến các thương hiệu khó mua được danh tiếng hơn nhiều. Bây giờ họ đã phải cạnh tranh trực tiếp với giải trí thực sự. Vì vậy, các công ty đã nâng cao lợi nhuận. BMW đi tiên phong trong việc tạo phim ngắn cho Internet. Ngay sau đó, các tập đoàn đã thuê các đạo diễn phim hàng đầu (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) và thúc đẩy các hiệu ứng đặc biệt và giá trị sản xuất ngày càng hoành tráng hơn bao giờ hết.

Những nỗ lực kỹ thuật số ban đầu (trước truyền thông xã hội) này đã khiến các công ty tin rằng nếu họ phân phối quảng cáo ở cấp độ Hollywood với tốc độ internet, họ có thể thu hút lượng lớn khán giả gắn bó với thương hiệu của mình. Do đó, sự ra đời của nó là một cú hích lớn đối với nội dung có thương hiệu. Nhưng các nhà vô địch của nó không tính đến các cuộc cạnh tranh mới. Và lần này nó không đến từ các công ty truyền thông lớn mà đến từ đám đông.

Sự trỗi dậy của văn hóa cộng đồng

Về mặt lịch sử, sự đổi mới văn hóa xuất phát từ bên lề xã hội — từ các nhóm rìa, phong trào xã hội và giới nghệ thuật thách thức các chuẩn mực và quy ước chính thống. Các công ty và các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò trung gian, truyền bá những ý tưởng mới này vào thị trường đại chúng. Nhưng mạng xã hội đã thay đổi mọi thứ.

Phương tiện truyền thông xã hội liên kết các cộng đồng từng bị cô lập về mặt địa lý, làm tăng đáng kể tốc độ và cường độ cộng tác. Giờ đây, những cộng đồng từng là xa xôi này được kết nối với nhau dày đặc, ảnh hưởng văn hóa của họ đã trở nên trực tiếp và đáng kể. Những nền văn hóa cộng đồng mới này có hai hương vị: nền văn hóa phụ, nơi ươm mầm những tư tưởng và thực tiễn mới và thế giới nghệ thuật, tạo ra nền tảng mới trong lĩnh vực giải trí.

Các văn hóa phụ khuếch đại.

Hôm nay, bạn sẽ tìm thấy một nền văn hóa cộng đồng đang nở rộ xung quanh hầu hết mọi chủ đề: cà phê espresso, sự sụp đổ của Giấc mơ Mỹ, tiểu thuyết thời Victoria, đồ nội thất thủ công mỹ nghệ, chủ nghĩa tự do, chủ nghĩa đô thị mới, in 3-D, anime, ngắm chim , giáo dục tại nhà, thịt nướng. Ngày trước, những nhà văn hóa phụ này phải tập hợp vật chất và có những cách rất hạn chế để giao tiếp tập thể: tạp chí và sau này là các nhóm Usenet sơ khai và các buổi gặp mặt.

Phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng và dân chủ hóa những nền văn hóa con này. Với một vài cú nhấp chuột, bạn có thể bước vào trung tâm của bất kỳ văn hóa con nào và các tương tác chuyên sâu của người tham gia di chuyển liền mạch giữa web, không gian thực và phương tiện truyền thống. Các thành viên cùng nhau đang thúc đẩy các ý tưởng, sản phẩm, thực tiễn và thẩm mỹ mới — bỏ qua những người gác cổng văn hóa đại chúng. Với sự gia tăng của văn hóa cộng đồng, những người đổi mới văn hóa và thị trường tiếp nhận ban đầu của họ đã trở thành một.

Thế giới nghệ thuật tăng áp.

Sản xuất chương trình giải trí phổ biến sáng tạo đòi hỏi một phương thức tổ chức đặc biệt — cái mà các nhà xã hội học gọi là thế giới nghệ thuật. Trong thế giới nghệ thuật, các nghệ sĩ (nhạc sĩ, nhà làm phim, nhà văn, nhà thiết kế, họa sĩ hoạt hình, v.v.) tập hợp trong cuộc cạnh tranh hợp tác đầy cảm hứng: Họ làm việc cùng nhau, học hỏi lẫn nhau, đưa ra các ý tưởng và thúc đẩy lẫn nhau. Những nỗ lực tập thể của những người tham gia trong những “cảnh” này thường tạo ra những đột phá sáng tạo lớn. Trước sự trỗi dậy của mạng xã hội, các ngành công nghiệp văn hóa đại chúng (điện ảnh, truyền hình, báo in, thời trang) đã phát triển mạnh bằng cách ăn cắp vặt và thay thế đổi mới của họ.

Crowdculture đã phát triển thế giới nghệ thuật, tăng đáng kể số lượng người tham gia cũng như tốc độ và chất lượng tương tác của họ. Bạn không cần phải là một phần của cảnh địa phương nữa; bạn không cần phải làm việc trong một năm để có tiền tài trợ và phân phối cho phim ngắn của mình. Giờ đây, hàng triệu doanh nhân văn hóa nhanh nhẹn cùng nhau trực tuyến để trau dồi kỹ năng, trao đổi ý tưởng, tinh chỉnh nội dung của họ và cạnh tranh để tạo ra các bản hit. Hiệu ứng ròng là một phương thức mới để tạo mẫu văn hóa nhanh chóng, trong đó bạn có thể nhận dữ liệu tức thì về việc tiếp nhận ý tưởng của thị trường, phê bình chúng và sau đó làm lại chúng để nội dung cộng hưởng nhất nhanh chóng xuất hiện. Trong quá trình này, tài năng mới xuất hiện và các thể loại mới hình thành. Đi sâu vào mọi ngóc ngách của văn hóa đại chúng, nội dung mới rất thu hút khán giả và được sản xuất với chi phí rẻ. Những nền văn hóa cộng đồng trong thế giới nghệ thuật này là lý do chính khiến nội dung có thương hiệu thất bại.

Xem Thêm  Trình xem câu chuyện trên Facebook: Cách xem câu chuyện ẩn danh trên Facebook - làm thế nào tôi có thể xem câu chuyện của tôi trên facebook

Ngoài nội dung được gắn thương hiệu

Mặc dù các công ty đã đặt niềm tin vào nội dung có thương hiệu trong thập kỷ qua, nhưng bằng chứng thực nghiệm thô bạo hiện đang buộc họ phải xem xét lại. Trong bảng xếp hạng YouTube hoặc Instagram của các kênh theo số lượng người đăng ký, các thương hiệu doanh nghiệp hầu như không xuất hiện. Chỉ có ba người lọt vào Top 500 của YouTube. Thay vào đó, bạn sẽ tìm thấy những nghệ sĩ giải trí mà bạn chưa từng nghe đến, xuất hiện như thể từ hư không.

Thành công lớn nhất của YouTube cho đến nay là PewDiePie, một người Thụy Điển, người đăng các bộ phim hầu như không được chỉnh sửa với phần bình luận lồng tiếng ngắn gọn về các trò chơi điện tử mà anh ấy chơi. Đến tháng 1 năm 2016, anh ấy đã đạt được gần 11 tỷ lượt xem và kênh YouTube của anh ấy có hơn 41 triệu người đăng ký.

Điều này xảy ra như thế nào? Câu chuyện bắt đầu với các nền văn hóa phụ của giới trẻ được hình thành xung quanh các trò chơi điện tử. Khi họ cập bến mạng xã hội, họ đã trở thành một thế lực. Tiểu văn hóa giải trí video-chơi-game-trò-chơi-game-kỳ-lạ một thời của Hàn Quốc đã vươn ra toàn cầu, tạo ra một môn thể thao được đông đảo khán giả yêu thích, hiện được gọi là Thể thao điện tử, với lượng người hâm mộ lên tới 100 triệu người. (Amazon gần đây đã mua mạng Thể thao điện tử Twitch với giá 970 triệu đô la.)

Trong Thể thao điện tử, các đài truyền hình cung cấp tường thuật từng trò chơi điện tử. PewDiePie và các đồng đội của anh ấy đã chế nhạo bài bình luận này, biến nó thành một hình thức hài kịch sophomoric mới lạ. Những game thủ khác tự quay phim, chẳng hạn như VanossGaming (thứ 19 trên YouTube, 15,6 triệu người đăng ký), elrubiusOMG (# 20, 15,6 triệu), CaptainSparklez (# 60, 9 triệu) và Ali-A (# 94, 7,4 triệu), cũng là những thành viên có ảnh hưởng trong bộ tộc này. Văn hóa cộng đồng ban đầu được tổ chức bởi các nền tảng truyền thông chuyên phổ biến nội dung này và bởi những người hâm mộ nội bộ, những người đã tụ tập xung quanh và chỉ trích nó, thổi phồng một số nỗ lực và mổ xẻ những người khác. PewDiePie đã trở thành ngôi sao của thế giới nghệ thuật kỹ thuật số này — giống như Jean-Michel Basquiat và Patti Smith đã làm trong thế giới nghệ thuật đô thị vào thời tương tự. Điểm khác biệt chính là sức mạnh của văn hóa cộng đồng đã đưa anh đến với danh tiếng và tầm ảnh hưởng toàn cầu trong thời gian kỷ lục.

Hài kịch về trò chơi chỉ là một trong hàng trăm thể loại mới mà văn hóa cộng đồng đã tạo ra. Những thể loại đó lấp đầy mọi khoảng trống giải trí có thể tưởng tượng được trong nền văn hóa đại chúng, từ lời khuyên về thời trang dành cho các cô gái đến những món ăn quá hời hợt cho đến những lời chỉ trích về thể thao của fanboy. Các thương hiệu không thể cạnh tranh, bất chấp các khoản đầu tư của họ. So sánh PewDiePie, người tạo ra các video rẻ tiền trong nhà của mình, với McDonald’s, một trong những người chi tiêu nhiều nhất trên thế giới trên mạng xã hội. Kênh McDonald’s (# 9.414) có 204.000 người đăng ký YouTube. PewDiePie phổ biến gấp 200 lần, chỉ với một phần rất nhỏ chi phí.

Hoặc xem xét Red Bull, câu chuyện thành công về nội dung có thương hiệu được ca ngợi nhất. Nó đã trở thành một trung tâm truyền thông mới sản xuất nội dung thể thao mạo hiểm và thay thế. Trong khi Red Bull dành phần lớn ngân sách tiếp thị hàng năm trị giá 2 tỷ đô la cho nội dung có thương hiệu, kênh YouTube của họ (xếp hạng # 184, 4,9 triệu người đăng ký) được hàng chục công ty khởi nghiệp văn hóa cộng đồng với ngân sách sản xuất dưới 100.000 đô la. Thật vậy, Dude Perfect (# 81, 8 triệu người đăng ký), đứa con tinh thần của năm nam sinh viên đại học đến từ Texas, những người tạo video về những cú đánh lừa và những chiến công thể thao ngẫu hứng, còn làm tốt hơn nhiều.

Coca-Cola đưa ra một câu chuyện cảnh báo khác. Năm 2011, công ty đã công bố một chiến lược tiếp thị mới — được gọi là Liquid & amp; Được liên kết — với sự phô trương tuyệt vời. Đi vào tất cả, nó chuyển trọng tâm của mình từ “xuất sắc sáng tạo” (cách tiếp cận truyền thông đại chúng cũ) sang “xuất sắc về nội dung” (nội dung có thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội). Jonathan Mildenhall của Coke tuyên bố rằng Coke sẽ liên tục sản xuất “nội dung hấp dẫn nhất thế giới”, điều này sẽ thu được “tỷ trọng văn hóa đại chúng không tương xứng”, tăng gấp đôi doanh số bán hàng vào năm 2020.

Năm sau, Coca-Cola tung ra vụ đánh cược lớn đầu tiên, biến trang web tĩnh của công ty thành một tạp chí kỹ thuật số, Coca-Cola Journey. Nó chạy các câu chuyện về hầu như mọi chủ đề văn hóa đại chúng — từ thể thao và ẩm thực đến tính bền vững và du lịch. Đó là hình ảnh thu nhỏ của chiến lược nội dung có thương hiệu.

Journey hiện đã hoạt động được hơn ba năm và hầu như không đăng ký lượt xem. Nó chưa phá vỡ 10.000 trang web hàng đầu ở Hoa Kỳ hoặc 20.000 trang web hàng đầu trên toàn thế giới. Tương tự, kênh YouTube của công ty (xếp hạng # 2.749) chỉ có 676.000 người đăng ký.

Hóa ra là người tiêu dùng ít quan tâm đến nội dung mà các thương hiệu giới thiệu. Rất ít người muốn nó trong nguồn cấp dữ liệu của họ. Hầu hết đều coi nó là lộn xộn — như là thư rác thương hiệu. Khi Facebook nhận ra điều này, họ bắt đầu tính phí các công ty đưa nội dung “được tài trợ” vào nguồn cấp dữ liệu của những người được cho là người hâm mộ của họ.

Trên mạng xã hội, những gì có hiệu quả với Shakira lại phản tác dụng cho Crest và Clorox.

Vấn đề mà các công ty gặp phải là cấu trúc, không phải là sáng tạo. Các công ty lớn tổ chức các nỗ lực tiếp thị của họ như là phản đề của thế giới nghệ thuật, theo điều mà tôi gọi là bộ máy quan liêu của thương hiệu. Họ xuất sắc trong việc điều phối và thực hiện các chương trình tiếp thị phức tạp trên nhiều thị trường trên thế giới. Nhưng mô hình tổ chức này dẫn đến sự tầm thường khi nói đến đổi mới văn hóa.

Các nhà tài trợ thương hiệu không được trung gian

Các “tài sản” giải trí — người biểu diễn, vận động viên, đội thể thao, phim, chương trình truyền hình và trò chơi điện tử — cũng rất phổ biến trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên tất cả các nền tảng lớn, bạn sẽ thấy danh sách những người nổi tiếng hạng A thường thống trị. Trên YouTube, các nhạc sĩ Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber và Taylor Swift đã thu hút được lượng khán giả lớn. Trên Twitter, bạn sẽ tìm thấy một dàn ca sĩ tương tự, cùng với các ngôi sao truyền thông như Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates và giáo hoàng. Người hâm mộ tập trung xung quanh các tweet của các ngôi sao thể thao Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar và Kaká, và các đội như FC Barcelona và Real Madrid (phổ biến hơn nhiều so với hai thương hiệu thể thao thống trị là Nike và Adidas). Trên Instagram, bạn sẽ tìm thấy nhiều thứ tương tự.

Tất cả những người nổi tiếng này đều đang thu hút được cộng đồng siêu được hâm mộ mà các chuyên gia từ lâu đã hứa rằng phương tiện truyền thông xã hội sẽ cung cấp. Nhưng nó không có sẵn cho các công ty cũng như hàng hóa và dịch vụ mang nhãn hiệu của họ. Nhìn lại, điều đó không có gì đáng ngạc nhiên: Tương tác với một nghệ sĩ được yêu thích khác với tương tác với một thương hiệu xe cho thuê hoặc nước cam. Điều gì có hiệu quả đối với Shakira gây ra phản ứng ngược cho Crest và Clorox. Ý tưởng rằng người tiêu dùng có thể muốn nói về Corona hoặc Coors giống như cách họ tranh luận về tài năng của Ronaldo và Messi là ngớ ngẩn.

Trong chiến dịch gần đây , “I Will What I Want” của Armour chỉ ra cách kết hợp tài trợ của người nổi tiếng và thương hiệu văn hóa để tạo ra nội dung có sức ảnh hưởng.

Ban đầu, Under Armour đã trở thành một thương hiệu mang tính biểu tượng bằng cách thực hiện chiến lược văn hóa của Nike — sau đó thực hiện điều đó tốt hơn.

Phương pháp tiếp cận của Nike, được đưa ra vào những năm 1970 và được hoàn thiện vào những năm 1990, là kể những câu chuyện về những vận động viên đã vượt qua các rào cản xã hội thông qua sức mạnh ý chí tuyệt đối. Nhưng một thập kỷ trước, Nike đã từ bỏ tư tưởng cạnh tranh kém để tập trung vào nội dung có thương hiệu, sử dụng các vận động viên nổi tiếng để làm phim thể thao giải trí. Under Armour bước vào khoảng trống, tạo ra những quảng cáo mới hấp dẫn, chẳng hạn như “Protect This House”, ủng hộ cùng một hệ tư tưởng và nổi tiếng trên mạng xã hội.

Under Armour cũng tiếp bước Nike trong việc kịch tính hóa cách thức tính cạnh tranh, truyền thống gắn liền với nam tính, được áp dụng bình đẳng cho phụ nữ, phát sóng các điểm giới thiệu các vận động viên nữ. Nỗ lực mới nhất, “I Will What I Want”, đã đẩy ranh giới giới đi xa hơn nữa, thách thức các quy ước trong các đấu trường nơi lý tưởng truyền thống về nữ quyền vẫn ngự trị.

Ngôi sao ba lê Misty Copeland — người lớn lên trong cảnh nghèo khó với cha mẹ đơn thân — là một vũ công thể thao, cơ bắp trong nghề tôn vinh những phụ nữ gầy, sậy. Under Armour đã thực hiện một video về cách cô ấy vượt lên trên nghịch cảnh (phần lồng tiếng là từ một lá thư từ chối nói rằng cơ thể cô ấy hoàn toàn không phù hợp với múa ba lê), cho thấy cô ấy khiêu vũ trong chiếc áo lót và quần thể thao vừa vặn để lộ vóc dáng nuột nà của cô ấy.

Một bộ phim của Gisele Bündchen tuân theo cùng một công thức phá vỡ quy ước nhưng đã pha trộn các văn hóa đám đông không hợp lý để kích động phản ứng trên mạng xã hội. Cựu ngôi sao của Victoria’s Secret thường được miêu tả trong thế giới hào nhoáng của những đường băng và những người nổi tiếng tập tễnh. Under Armour đã phá vỡ khung hình bằng cách đặt cô ấy vào thứ về cơ bản là một quảng cáo cũ của Nike: một video hậu trường của Gisele trong một buổi tập luyện kickboxing cường độ cao. Công ty đã công bố sự hợp tác trước khi quay phim. Nó ngay lập tức khuấy động nền văn hóa đám đông: Người hâm mộ thể thao thì hoài nghi, người hâm mộ Gisele thì tò mò, các tín đồ thời trang thì khó hiểu, và những người theo chủ nghĩa nữ quyền chỉ đơn giản là yêu thích nó. Cơ quan của Armour đã thu thập tất cả các bài bình luận này từ web và chiếu các trích dẫn từ cuộc thảo luận kỹ thuật số trên các bức tường phía sau cô ấy. Video thu được cho thấy Gisele đổ mồ hôi và đá vào túi, bỏ qua hàng đống đào xung quanh cô: “Tạo dáng bây giờ có phải là một môn thể thao không?” “Cô ấy thậm chí còn không xinh đẹp.” “Cô ấy cười, môn thể thao gì vậy?” “Hãy gắn bó với nghề người mẫu, em yêu.”

Under Armour đã thành công vì nó đổi mới với hệ tư tưởng — sử dụng những người nổi tiếng nữ để khiêu khích chống lại các chuẩn mực giới tính. Công ty nhắm thẳng vào các thông cáo của mình vào các nền văn hóa cộng đồng tuân theo các tiêu chuẩn đó, điều này đã gây ra một cơn bão tranh luận.

Phương tiện truyền thông xã hội cho phép người hâm mộ tạo cộng đồng phong phú xung quanh các nghệ sĩ giải trí, những người tương tác trực tiếp với họ qua hàng loạt tweet, ghim và bài đăng. Các đội thể thao hiện thuê đại sứ truyền thông xã hội để tiếp cận người hâm mộ trong thời gian thực trong các trận đấu và khi trận đấu kết thúc, các cầu thủ sẽ gửi ảnh nội bộ và tổ chức các cuộc trò chuyện trong phòng thay đồ. Ngoài các nền tảng chính, các trang web truyền thông mới như Vevo, SoundCloud và Apple Music đang thúc đẩy các kết nối kỹ thuật số trực tiếp hơn nữa.

Tất nhiên, những người làm giải trí vẫn rất vui khi nhận tiền của các nhà tài trợ, nhưng giá trị văn hóa được cho là tác động đến thương hiệu đang dần phai nhạt.

Thương hiệu văn hóa

Mặc dù sự gia tăng của văn hóa cộng đồng làm giảm tác động của nội dung có thương hiệu và tính năng tài trợ, nhưng nó đã tạo ra bánh xe cho một cách tiếp cận thay thế mà tôi gọi là xây dựng thương hiệu văn hóa. Bước đột phá ngoạn mục của chuỗi cửa hàng ăn nhanh Chipotle ở Mexico từ năm 2011 đến năm 2013 (trước khi bùng phát dịch bệnh do thực phẩm gần đây) chứng tỏ sức mạnh của phương pháp này.

Chipotle đã tận dụng một cơ hội văn hóa to lớn được tạo ra khi các phong trào bên lề từng thách thức nền văn hóa thực phẩm công nghiệp thống trị của Mỹ trở thành một lực lượng được tính đến trên phương tiện truyền thông xã hội. Chuỗi đã nhảy vào cuộc xung đột với tư cách là một nhà bảo vệ cho hệ tư tưởng của văn hóa cộng đồng này. Bằng cách áp dụng thương hiệu văn hóa, Chipotle đã trở thành một trong những thương hiệu hấp dẫn và được nhắc đến nhiều nhất ở Mỹ (mặc dù những khó khăn về an toàn thực phẩm gần đây đã làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nó). Cụ thể, Chipotle đã thành công khi tuân theo 5 nguyên tắc sau:

Xem Thêm  Cách tìm URL Facebook - cách lấy link facebook

1. Lập bản đồ chính thống văn hóa.

Trong xây dựng thương hiệu văn hóa, thương hiệu quảng bá một tư tưởng đổi mới phá vỡ các quy ước về danh mục. Để làm được điều đó, trước tiên nó cần xác định những quy ước nào để đi tắt đón đầu — cái mà tôi gọi là chính thống văn hóa. Tư tưởng thực phẩm công nghiệp của Mỹ được các công ty tiếp thị thực phẩm phát minh vào đầu thế kỷ 20. Người Mỹ đã tin rằng, thông qua những khám phá khoa học tuyệt vời (bơ thực vật, cà phê hòa tan, Tang) và quy trình sản xuất tiêu chuẩn hóa, các công ty lớn, được giám sát bởi Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm, sẽ đảm bảo thực phẩm giàu có, lành mạnh và ngon miệng. Những giả định đó đã làm nền tảng cho danh mục thức ăn nhanh kể từ khi McDonald’s thành lập vào những năm 1960.

2. Tìm cơ hội văn hóa.

Khi thời gian trôi qua, sự gián đoạn trong xã hội khiến chế độ chính thống mất dần sức hút. Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế, điều này mở ra cơ hội cho các thương hiệu sáng tạo thúc đẩy một hệ tư tưởng mới trong danh mục của họ.

Các thương hiệu mang tính biểu tượng là những nhà đổi mới văn hóa: Họ đi trước các quy ước về danh mục của mình để ủng hộ những tư tưởng mới có ý nghĩa đối với khách hàng.

Do đó, họ nhận được sự trung thành mạnh mẽ của khách hàng cũng như doanh số và lợi nhuận vượt trội, đồng thời thu được rất nhiều phương tiện truyền thông miễn phí. Trong kinh doanh, ít thành tựu nào được đánh giá cao hơn việc tạo ra một thương hiệu mang tính biểu tượng. Tuy nhiên, hai mô hình xây dựng thương hiệu thống trị không được thiết kế để thực hiện công việc.

Mô hình đầu tiên, thương hiệu chia sẻ tư duy, là mô hình mà các công ty đã dựa vào từ lâu. Nó coi thương hiệu như một tập hợp các liên tưởng tâm lý (lợi ích, cảm xúc, tính cách). Mô hình thứ hai, xây dựng thương hiệu theo mục đích, đã trở nên phổ biến trong thập kỷ qua. Trong đó, một thương hiệu tán thành các giá trị hoặc lý tưởng mà khách hàng của họ chia sẻ. Trong 15 năm qua, tôi đã phát triển một phương pháp thay thế — xây dựng thương hiệu văn hoá — để biến những gì đã từng là mong đợi thành một kỷ luật nghiêm ngặt. Hãy để tôi minh họa cách hoạt động của nó, sử dụng sự chuyển đổi của Jack Daniel’s từ một nhà chưng cất gần như phá sản trong khu vực thành nhà sản xuất rượu whisky hảo hạng hàng đầu của Mỹ.

Các loại rượu whisky cạnh tranh để được coi là cao cấp và nam tính. Vào những năm 1950, các thương hiệu lớn đã tìm cách phù hợp với lý tưởng của nam giới thời đó: giám đốc điều hành công ty hiện đại tinh tế. Jack Daniel’s, một loại rượu whisky nhỏ nhắm đến những người đàn ông thuộc tầng lớp trung lưu, đang bị các đối thủ cạnh tranh quốc gia đánh bại. Làm thế nào nó có thể đột phá?

Các chuyên gia xây dựng thương hiệu Mindshare sẽ khuyên công ty truyền tải, rất nhất quán, các liên kết thương hiệu chính: nam tính, tinh tế, hương vị mượt mà, cổ điển. Nhưng đó chính xác là những gì Jack Daniel’s đang làm — quảng cáo của nó bắt chước các thương hiệu quốc gia, cho thấy các giám đốc điều hành alpha đang uống rượu whisky mịn. Và chúng không hoạt động. Các chuyên gia xây dựng thương hiệu có mục đích sẽ khuyến khích công ty ủng hộ các giá trị cốt lõi của mình. Với cách tiếp cận đó, trọng tâm sẽ không khác nhiều: Những giá trị đó liên quan đến việc sản xuất rượu whisky lọc than cổ điển cho người uống sành sỏi.

Thay vào đó, công ty (ngầm) theo đuổi phương pháp tiếp cận thương hiệu văn hóa. Bởi vì lý tưởng nam tính được định hình bởi xã hội, chúng thay đổi theo thời gian. Chiến tranh Lạnh đã ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người Mỹ về nam tính. Đối mặt với mối đe dọa hạt nhân, giám đốc điều hành công ty dường như quá ít vận động. Thay vào đó, công chúng bị thu hút bởi những gì gần đây chỉ được coi là chủ nghĩa lạc hậu: chủ nghĩa cá nhân thô bạo của phương Tây cổ đại, người, trong thần thoại Mỹ, đã giúp tạo nên thành công của đất nước. Sự phổ biến rộng rãi của các bộ phim phương Tây là một dấu hiệu cho thấy sự thay đổi này. Cơ hội văn hóa khổng lồ này, mà Marlboro và Levi’s cũng tận dụng, là điều hiển nhiên khi được phân tích thông qua khung văn hóa – thương hiệu — nhưng vô hình nếu không có.

Nhà máy chưng cất của Jack Daniel nằm ở một vùng nông thôn của Tennessee mà các phương tiện thông tin đại chúng thời hậu chiến đã miêu tả như một vùng đất nghèo nàn của những đồi cỏ. Tuy nhiên, trong trí tưởng tượng của người Mỹ, khu vực này cũng là một trong những cái túi đích thực cuối cùng của biên giới, nơi Davy Crockett và Daniel Boone bắt đầu khởi nghiệp. Vì vậy, khi những người đàn ông Mỹ khao khát phục hưng ý thức hệ về biên cương, rượu whisky đã mang đến tiềm năng to lớn như một biểu tượng. Chủ đề này lần đầu tiên được đưa ra bởi các tạp chí dành cho nam giới (Fortune, True), nơi đăng những câu chuyện lãng mạn hóa nhà máy chưng cất như một nơi do những người lính biên phòng điều hành, ít thay đổi kể từ thế kỷ 19. Chiến dịch quảng cáo trên báo in của công ty chỉ đơn giản là mô phỏng những câu chuyện đó, thêm một số bản sao của mọi người.

Jack Daniel’s nhanh chóng trở thành loại rượu whisky được khao khát của những người đàn ông thuộc tầng lớp thượng lưu trung lưu ở thành thị; thương hiệu đã chuyển đổi địa điểm từng bị kỳ thị thành một nơi mà đàn ông thực sự là đàn ông. Các mô hình thông thường sẽ không bao giờ xây dựng một chiến lược tập trung vào một phiên bản thu nhỏ của nam tính như vậy. Nhưng trong xây dựng thương hiệu văn hóa, việc đảo ngược các ý thức hệ ngoài lề là một trong những mánh khóe buôn bán.

Đối với thực phẩm công nghiệp, bước ngoặt đến vào năm 2001, khi cuốn sách Fast Food Nation của Eric Schlosser thách thức mạnh mẽ nó. Tiếp theo là bộ phim Super Size Me của Morgan Spurlock vào năm 2004 và vào năm 2006 bởi cuốn sách có ảnh hưởng của Michael Pollan là The Omnivore’s Dilemma. Những chỉ trích này đã ảnh hưởng đáng kể đến tầng lớp trung lưu thượng lưu, nhanh chóng làm lan rộng mối lo ngại về thực phẩm công nghiệp và tạo động lực lớn cho Whole Foods Market, Trader Joe’s và một loạt các nhà cung cấp thực phẩm hạng sang khác. Sự chuyển đổi tương tự cũng đang diễn ra ở các quốc gia khác bị thống trị bởi hệ tư tưởng thực phẩm công nghiệp. Ví dụ, ở Vương quốc Anh, các đầu bếp nổi tiếng Jamie Oliver và Hugh Fearnley-Whittingstall cũng đóng một vai trò tương tự.

Trước khi có mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của những tác phẩm này sẽ vẫn bị hạn chế trong một phần nhỏ xã hội này. Thay vào đó, các nền văn hóa cộng đồng nắm lấy những lời chỉ trích và thổi bùng chúng, đẩy sự lo lắng về thực phẩm công nghiệp trở thành xu hướng chủ đạo. Tin tức về mọi vấn đề lớn liên quan đến sản xuất thực phẩm công nghiệp — thực phẩm chế biến có chứa đường, chất bảo quản gây ung thư, rBGH trong sữa, bisphenol A rửa trôi từ nhựa, GMO, v.v. — bắt đầu lan truyền với tốc độ internet. Các video về chất giống như thịt “chất nhờn màu hồng” đã lan truyền mạnh mẽ. Các bậc cha mẹ vô cùng lo lắng về những gì họ đang cho con mình ăn. Văn hóa cộng đồng đã biến một mối quan tâm của giới tinh hoa thành một chấn thương xã hội quốc gia, tạo nên một thách thức rộng rãi trong cộng đồng.

3. Nhắm mục tiêu văn hóa cộng đồng.

Những kẻ thách thức tư tưởng thực phẩm công nghiệp đã ẩn nấp bên lề trong hơn 40 năm nhưng đã dễ dàng bị gạt sang một bên như những người Luddite điên rồ. Các nền văn hóa nhỏ đã phát triển xung quanh nông nghiệp hữu cơ và chăn nuôi gia súc, kiếm sống ở rìa thị trường trong các chợ nông sản và nông nghiệp do cộng đồng hỗ trợ. Nhưng khi phương tiện truyền thông xã hội phát triển, một nhóm các nền văn hóa phụ chồng chéo có ảnh hưởng và đa dạng đã thúc đẩy những đổi mới về thực phẩm. Họ bao gồm những người ủng hộ chế độ ăn kiêng và dinh dưỡng tiến hóa, những chủ trang trại bền vững, một thế hệ mới các nhà hoạt động môi trường, những người làm vườn thành thị và các nhà hàng từ trang trại đến bàn ăn. Nói một cách ngắn gọn, một phong trào văn hóa lớn đã được tổ chức xung quanh sự hồi sinh của các loại thực phẩm thời tiền công nghiệp. Chipotle đã thành công bởi vì nó đã nhảy vào nền văn hóa cộng đồng này và tiếp tục chính nghĩa của nó.

4. Truyền bá hệ tư tưởng mới.

Chipotle đã quảng bá tư tưởng thực phẩm thời tiền công nghiệp với hai bộ phim. Năm 2011, công ty đã ra mắt Back to the Start, một bộ phim hoạt hình với những hình vẽ bằng gỗ đơn giản. Trong đó, một trang trại kiểu cũ được biến tấu thành một trang trại công nghiệp siêu hợp lý hóa: Những con lợn được nhồi với nhau bên trong một cái chuồng bê tông, sau đó đi vào một dây chuyền lắp ráp, nơi chúng được tiêm hóa chất để vỗ béo chúng thành những chiếc vỉ, và sau đó được ép thành hình khối và lắng đọng trong một nhóm bán kỳ. Người nông dân bị ám ảnh bởi sự biến đổi này và quyết định chuyển trang trại của mình trở lại phiên bản mục vụ ban đầu.

Văn hóa cộng đồng đã biến mối quan tâm của giới tinh hoa thành một chấn thương xã hội của quốc gia.

Bộ phim thứ hai, The Scarecrow, mô phỏng lại một công ty thực phẩm công nghiệp đã gắn nhãn sản phẩm của mình bằng hình ảnh trang trại tự nhiên. Công ty thực sự là một nhà máy, trong đó động vật bị tiêm thuốc và bị đối xử vô nhân đạo. Nó tạo ra những bữa ăn làm sẵn được đóng dấu “100% thịt bò” mà những đứa trẻ, không biết gì về quy trình thực, háo hức ăn. Một con bù nhìn làm việc tại nhà máy chán nản với những gì anh ta chứng kiến ​​cho đến khi anh ta có ý tưởng. Anh ta hái một loạt sản phẩm từ khu vườn của mình, mang nó đến thành phố và mở ra một món ăn nhẹ – một bản sao của một chiếc Chipotle.

Các bộ phim được tung ra với số lượt mua phương tiện truyền thông nhỏ và sau đó được phát hành trên các nền tảng truyền thông xã hội. Cả hai đều có ảnh hưởng cực kỳ lớn, được hàng chục triệu người theo dõi, tạo ra lượt truy cập lớn trên các phương tiện truyền thông và giúp thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận ấn tượng. Từng giành giải Grand Prix tại liên hoan quảng cáo Cannes.

Phim của Chipotle bị hiểu sai đơn giản là những ví dụ tuyệt vời về nội dung có thương hiệu. Họ làm việc bởi vì họ vượt ra ngoài giải trí đơn thuần. Những bộ phim rất nghệ thuật, nhưng có rất nhiều hàng nghìn bộ phim không xuyên suốt. Câu chuyện của họ không đặc biệt nguyên bản; chúng đã được lặp đi lặp lại với sức mạnh sáng tạo trong khoảng thập kỷ trước đó. Nhưng chúng bùng nổ trên phương tiện truyền thông xã hội vì chúng là huyền thoại nắm bắt nhiệt tình ý thức hệ của nền văn hóa cộng đồng thực phẩm đang phát triển trước công nghiệp. Chipotle đã vẽ ra một tầm nhìn đầy cảm hứng về việc nước Mỹ quay trở lại với truyền thống sản xuất nông nghiệp và thực phẩm lâu đời và giải quyết nhiều vấn đề trong hệ thống lương thực thống trị.

Cốt lõi của phong trào đồ ăn thời tiền công nghiệp là đồ ăn nhanh, vì vậy ý ​​tưởng rằng một công ty đồ ăn nhanh lớn sẽ quảng bá câu chuyện đó đặc biệt mạnh mẽ với đám đông. Chipotle đang sử dụng chất nhờn màu hồng! Hơn nữa, đồ ăn ở cửa hàng bán đồ ăn uống đắt tiền, nhưng tại Chipotle giờ đây mọi người có thể xoa dịu nỗi lo của mình bằng một chiếc bánh burrito 7 đô la. Bởi vì họ khai thác sự lo lắng lan tỏa trong văn hóa đám đông, nên các bộ phim của Chipotle không bao giờ phải cạnh tranh như một trò giải trí tuyệt vời.

5. Đổi mới liên tục, sử dụng các điểm sáng văn hóa.

Một thương hiệu có thể duy trì sự liên quan đến văn hóa của mình bằng cách giải quyết các vấn đề đặc biệt hấp dẫn hoặc gây tranh cãi chi phối các diễn ngôn trên phương tiện truyền thông liên quan đến một hệ tư tưởng. Đó là những gì Ben & amp; Jerry’s đã làm rất tốt trong việc ủng hộ triết lý kinh doanh bền vững của mình. Công ty đã sử dụng các phần giới thiệu sản phẩm mới để khéo léo thảo luận với chính quyền Reagan về các vấn đề kịp thời như vũ khí hạt nhân, sự tàn phá rừng nhiệt đới và cuộc chiến chống ma túy.

Xem Thêm  Làm thế nào để thu thập email từ những người theo dõi Instagram của bạn? - cách thu thập email từ instagram

Để phát triển, Chipotle phải tiếp tục dẫn đầu về các vấn đề quan trọng với các sản phẩm và thông cáo chung. Công ty đã kém thành công hơn về mặt này: Nó tiếp nối với một loạt phim Hulu có ít ảnh hưởng trên mạng xã hội vì nó chỉ bắt chước các bộ phim trước đó hơn là tạo ra các điểm sáng mới. Sau đó, Chipotle chuyển sang một vấn đề mới, vô địch về thực phẩm không có GMO. Bên cạnh thực tế là tuyên bố này đã thách thức độ tin cậy của nó (sau tất cả, Chipotle vẫn bán thịt được nuôi bằng ngũ cốc GMO và nước giải khát được làm bằng chất làm ngọt GMO), GMO là một điểm nhấn tương đối yếu, một vấn đề gây tranh cãi chỉ ở những người tiêu dùng hoạt động nhiều nhất và đã được chào hàng bởi hàng trăm sản phẩm. Những nỗ lực này đã thất bại trong việc tập hợp văn hóa cộng đồng. Một số điểm nóng khác, chẳng hạn như đồ uống có đường và dầu thực vật công nghiệp, gây ra nhiều tranh cãi hơn và vẫn chưa được một doanh nghiệp thực phẩm lớn giải quyết.

Tất nhiên, việc dẫn đầu bằng hệ tư tưởng trên thị trường đại chúng có thể là một con dao hai lưỡi. Thương hiệu phải đi bộ hoặc nó sẽ được gọi tên. Chipotle là một doanh nghiệp lớn và đang phát triển với nhiều quy trình quy mô công nghiệp, không phải là một tiệm rượu nhỏ từ trang trại đến bàn ăn. Cung cấp thực phẩm tươi sống dễ hư hỏng, mà công ty cam kết là nhà vô địch thực phẩm tiền công nghiệp, là một thách thức hoạt động rất lớn. Danh tiếng của Chipotle đã bị ảnh hưởng nặng nề với các đợt bùng phát nhiễm khuẩn E. coli và norovirus được công bố rộng rãi. Chipotle sẽ không lấy lại lòng tin của người tiêu dùng thông qua quảng cáo hoặc các nỗ lực quan hệ công chúng. Thay vào đó, công ty phải thuyết phục nền văn hóa cộng đồng rằng họ đang tăng gấp đôi cam kết để có được thực phẩm tiền công nghiệp, và sau đó, đám đông sẽ lại ủng hộ thương hiệu của mình.

Cạnh tranh vì Văn hóa cộng đồng

Để xây dựng thương hiệu hiệu quả bằng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty nên nhắm mục tiêu đến văn hóa cộng đồng. Ngày nay, để theo đuổi sự phù hợp, hầu hết các thương hiệu đều chạy theo xu hướng. Nhưng đây là một cách tiếp cận hàng hóa để xây dựng thương hiệu: Hàng trăm công ty đang làm những việc giống hệt nhau với cùng một danh sách xu hướng chung. Không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng không chú ý đến. Bằng cách nhắm mục tiêu những hệ tư tưởng mới lạ từ nền văn hóa cộng đồng, các thương hiệu có thể khẳng định một quan điểm nổi bật trong môi trường truyền thông quá tải.

Thực hiện danh mục chăm sóc cá nhân. Ba thương hiệu – Dove, Axe và Old Spice – đã tạo ra sự quan tâm và nhận dạng to lớn của người tiêu dùng trong một danh mục có mức độ tham gia thấp trong lịch sử, một thương hiệu mà bạn không bao giờ mong đợi để thu hút sự chú ý trên phương tiện truyền thông xã hội. Họ đã thành công bằng cách ủng hộ những ý thức hệ khác biệt về giới tính mà các nền văn hóa cộng đồng đã hình thành.

Axe khai thác đám đông chàng trai. Trong những năm 1990, các nhà khoa học ở các trường đại học Mỹ đã đưa ra những phê bình nữ quyền đối với văn hóa gia trưởng. Những cuộc tấn công này đã gây ra một phản ứng dữ dội bảo thủ chế giễu chính trị giới “đúng đắn về mặt chính trị”. Nó cho rằng đàn ông đang bị bao vây và cần phải khơi lại vẻ nam tính truyền thống của họ. Ở Anh và sau đó là Hoa Kỳ, cuộc nổi loạn này đã làm phát sinh một hình thức phân biệt giới tính được gọi là “văn hóa chàng trai”. Các tạp chí mới như Maxim, FHM và Loaded đã quay trở lại thời kỳ Playboy, giới thiệu những câu chuyện dâm dục với những bức ảnh khiêu dâm nhẹ nhàng. Ý thức hệ này đã đánh trúng tâm lý với nhiều thanh niên. Vào đầu những năm 2000, văn hóa của thanh niên đã di cư vào web như một nền văn hóa cộng đồng quan trọng.

Axe (được bán với tên Lynx ở Anh và Ireland) đã được bán trên thị trường ở Châu Âu và Châu Mỹ Latinh từ những năm 1980 nhưng đã trở thành một thương hiệu lâu đời. Đó là, cho đến khi công ty nhảy vào cuộc đua với “Hiệu ứng chiếc rìu”, một chiến dịch đẩy mạnh những tưởng tượng tình dục không chính xác về mặt chính trị cực đoan. Nó lan truyền như cháy rừng trên internet và ngay lập tức khiến Axe trở thành người cổ vũ nhiệt tình nhất cho đám đông.

Bằng cách nhắm mục tiêu những hệ tư tưởng mới lạ từ nền văn hóa cộng đồng, các thương hiệu có thể trở nên nổi bật.

Dove dẫn đầu đám đông tích cực về cơ thể. Quan điểm tích cực của Axe đã tạo ra một cơ hội hoàn hảo cho một thương hiệu khác để bảo vệ phe nữ quyền trong “cuộc chiến tranh giới” này. Dove là một thương hiệu bình thường, lâu đời trong một ngành hàng mà hoạt động tiếp thị thường bắt kịp xu hướng làm đẹp do các nhà mốt và phương tiện truyền thông đưa ra. Vào những năm 2000, lý tưởng về cơ thể của phụ nữ đã bị đẩy đến mức cực kỳ lố bịch. Những lời chỉ trích của các nhà nữ quyền về việc sử dụng các mẫu size 0 bị bỏ đói bắt đầu lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội và truyền thống. Thay vì thể hiện khát vọng, việc tiếp thị làm đẹp đã trở nên khó tiếp cận và xa lánh đối với nhiều phụ nữ.

“Chiến dịch cho vẻ đẹp thực sự” của Dove đã khai thác nền văn hóa đám đông mới nổi này bằng cách tôn vinh vóc dáng của phụ nữ thực ở tất cả sự đa dạng bình thường của họ — già, trẻ, cong, gầy, thấp, cao, nhăn nheo, mịn màng. Phụ nữ trên khắp thế giới dốc sức sản xuất, lưu hành và cổ vũ cho những hình ảnh về cơ thể không phù hợp với huyền thoại sắc đẹp. Trong suốt thập kỷ qua, Dove đã tiếp tục nhắm mục tiêu vào các quan điểm văn hóa — chẳng hạn như việc sử dụng nhiều hình ảnh đã được Photohopped trên các tạp chí thời trang — để đưa thương hiệu trở thành trung tâm của cuộc thảo luận về giới này.

Old Spice thu hút đám đông hipster. Cuộc chiến ý thức hệ giữa quan điểm phiến diện và chủ nghĩa nữ quyền tích cực về cơ thể đã để lại một cơ hội văn hóa khác trong thị trường chăm sóc cá nhân. Vào những năm 2000, một hệ tư tưởng “hipster” mới đã xuất hiện trong các nền văn hóa đô thị nhằm xác định sự sành điệu của những người trưởng thành trẻ tuổi ở quốc tế. Họ chấp nhận lý tưởng phóng túng lịch sử một cách thích thú nhưng cũng bằng sự mỉa mai tự quy chiếu. Những chiếc tủ đựng rác màu trắng đầy mỉa mai (mũ của người lái xe tải bằng xốp, áo len của Quân đội Cứu thế xấu xí) và lông mặt (ria mép tay lái phủ sáp, râu rậm rạp) trở nên phổ biến. Brooklyn đầy những thợ rừng. Được khuếch đại bởi văn hóa cộng đồng, khả năng cảm nhận này nhanh chóng lan rộng trên toàn quốc.

Thương hiệu Old Spice dựa trên sự tinh tế của hipster với sự nhại lại Axe và những câu nói sáo rỗng nam tính. Chiến dịch có một cựu cầu thủ bóng đá, ngực trần, Isaiah Mustafa, làm người hát rong cho Old Spice— “người đàn ông mà người đàn ông của bạn có thể ngửi thấy.” Các bộ phim thu hút sự chú ý của giới hipster, phục vụ một anh chàng cực kỳ “nóng bỏng” có trò đùa cợt với quy ước về sự hấp dẫn của nam giới. Bạn cũng có thể trở nên nóng bỏng nếu mang đến cho người phụ nữ của mình những cuộc phiêu lưu kỳ thú, kim cương và vàng cùng những tư thế cơ thể quyến rũ, tất cả đều có sự phun mạnh mẽ của Old Spice.

Ba thương hiệu này đã thành công trên phương tiện truyền thông xã hội vì họ sử dụng thương hiệu văn hóa — một chiến lược hoạt động khác với mô hình nội dung có thương hiệu thông thường. Mỗi người tham gia một bài diễn thuyết văn hóa về giới tính và tình dục được lưu hành rộng rãi trên các phương tiện truyền thông xã hội – một nền văn hóa cộng đồng – tán thành một hệ tư tưởng đặc biệt. Mỗi người đều hành động như một người tuyên truyền, quảng bá hệ tư tưởng này đến với đông đảo khán giả. Những cơ hội như vậy chỉ xuất hiện nếu chúng ta sử dụng lăng kính của thương hiệu văn hóa — thực hiện nghiên cứu để xác định các hệ tư tưởng có liên quan đến danh mục này và đạt được sức hút trong văn hóa cộng đồng. Các công ty dựa vào các mô hình phân khúc truyền thống và báo cáo xu hướng sẽ luôn gặp khó khăn khi xác định những cơ hội đó.

Một thập kỷ qua, các công ty vẫn đang vật lộn để tìm ra một mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với thế giới hỗn loạn của truyền thông xã hội. Các nền tảng lớn — Facebook, YouTubes và Instagrams — dường như là một cú hích, trong khi đại đa số các thương hiệu đều là những kẻ câm lặng về văn hóa, mặc dù đã đầu tư hàng tỷ USD. Các công ty cần phải chuyển sự tập trung của họ ra khỏi chính các nền tảng và hướng tới vị trí thực sự của sức mạnh kỹ thuật số – văn hóa cộng đồng. Họ đang tạo ra nhiều cơ hội hơn bao giờ hết cho các thương hiệu. Old Spice đã thành công không phải với chiến lược Facebook mà là với một chiến lược tận dụng tính thẩm mỹ mỉa mai của hipster. Chipotle đã thành công không phải với chiến lược YouTube mà là với các sản phẩm và phương tiện truyền thông nói lên phong trào thực phẩm tiền công nghiệp. Các công ty một lần nữa có thể giành chiến thắng trong cuộc chiến về sự phù hợp với văn hóa với việc xây dựng thương hiệu văn hóa, điều này sẽ cho phép họ khai thác sức mạnh của đám đông.

Một phiên bản của bài viết này đã xuất hiện trong số tháng 3 năm 2016 (trang 40–48, 50) của Tạp chí Harvard Business Review.


Xem thêm những thông tin liên quan đến chủ đề xây dựng thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội

Truyền thông học gì? Ra trường làm gì? | TRUYỀN THÔNG TẤT TẦN TẬT | glinh getting glowingg

  • Tác giả: glinh getting glowingg
  • Ngày đăng: 2021-04-11
  • Đánh giá: 4 ⭐ ( 9761 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: Tèn ten, xin mời các bạn đến với video đầu tiên của series 5T: TRUYỀN THÔNG TẤT TẦN TẬT!
    Trong video này, hãy cùng mình trả lời 2 câu hỏi cơ bản nhất:
    – Truyền thông học gì?
    – Truyền thông ra trường làm gì?
    Mình hi vọng có thể giúp các bạn có một cái nhìn rõ ràng hơn về ngành Truyền thông – một ngành học rất thú vị và (được bảo là) khá giàu nhé :)))))))))))))))))

    Nhấn subscribe và nút chuông để không bỏ lỡ những nội dung tiếp theo trong series 5T: TRUYỀN THÔNG TẤT TẦN TẬT. Mình sẽ chia sẻ thêm về việc Học Truyền thông ở trường Báo như thế nào, và Review chi tiết về việc học Truyền thông ở các trường Đại học tại Hà Nội khác nhau như nào,…… và rất nhiều nội dung hay ho khác nữaaaaa

    —————–
    Âm nhạc mình đã dùng trong video này:
    🎵 Music by Joakim Karud – Canals: https://youtu.be/jxpEdiB6U88

    —————–
    Nói chuyện thêm với mình tại:
    🌻 Facebook: https://www.facebook.com/glinhgettingglowingg
    🌻 Instagram: https://www.instagram.com/glinhgettingglowingg/
    🌻 Twitter: https://twitter.com/glowlynk

Truyền thông qua Mạng xã hội

  • Tác giả: www.pprvietnam.com
  • Đánh giá: 5 ⭐ ( 4834 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm:

Truyền thông xây dựng thương hiệu

  • Tác giả: dichvuseogiarehanoi.com
  • Đánh giá: 4 ⭐ ( 2502 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: Những điểm cần chú ý để xây dựng và phát triển chiến lược truyền thông một cách hiệu quả dưới đây sẽ giúp bạn có chiến lược truyền thông tốt hơn.

4 Bước xây dựng chiến dịch truyền thông Marketing kinh điển

  • Tác giả: unica.vn
  • Đánh giá: 4 ⭐ ( 3377 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: Các bước xây dựng chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng và quảng bá cho hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

Bí quyết xây dựng thương hiệu thông qua mạng xã hội

  • Tác giả: www.thietkewebchuanseo.com
  • Đánh giá: 5 ⭐ ( 7544 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: Bí quyết xây dựng thương hiệu thông qua mạng xã hội. Nhiều doanh nghiệp mắc sai lầm khi đăng tải nội dung mà không quan tâm người dùng có đọc hay không, hoặc đưa tin chỉ do sức ép thời gian, muốn lượng thông tin thể hiện trên trang thật nhiều.

Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam

  • Tác giả: tapchicongthuong.vn
  • Đánh giá: 4 ⭐ ( 6949 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: NGUYỄN NGỌC ANH (Giảng viên Marketing, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

4 cách xây dựng thương hiệu qua truyền thông xã hội

  • Tác giả: khoinghieptre.vn
  • Đánh giá: 4 ⭐ ( 3714 lượt đánh giá )
  • Khớp với kết quả tìm kiếm: Có đến 92% các nhà tiếp thị cho rằng, truyền thông mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá công ty.

Xem thêm các bài viết khác thuộc chuyên mục: Social